論電子報和eDM行銷_Retention Phase(持續階段)

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Retention Phase(持續階段)

最後一個階段，就是「持續」的做與調整。針對測試/轉化階段所紀錄與分析的結果，修正所要傳達理性或感性的價值與訴求，進而提供一種更符合各別使用者的內容與方案，以提升派發email或eDM的收益率。

什麼是收益率？如何追蹤？

收益率(RPE, Revenue per Email)，代表的不僅是金流，而是任何有收益價值的衡量標的。舉例來說，以下都有可能是我們衡量收益的指標：

1. 顯而易見：點擊數、報名數、瀏覽數、討論數等
2. 不易察覺：網站流量(可利用Google Analytics, GA分析來取得相關數據報告)

Revenue per Email(RPE)

根據《The Value of Calculating Revenue Per Email》這篇文章指出：

RPE = Revenue generated/(Email quantity sent - number of bounces)
收益率 = 產生效益/(Email寄發總量 - 退信量)

其中也提到MarketingSherp的調查表示，追蹤RPE的Email行銷者僅占1/3，另一項更少的數據，則是SSR(Social Shared Rate, 社群分享率)：

A recent survey by MarketingSherpa found that just 33 percent of email marketers track RPE.
The only metric less tracked than RPE was social sharing rate (18 percent), a relatively "new" statistic.

其中，要追蹤RPE不像開信率或點擊率那樣簡單，這個數據不會出現在你的統計報告或是分析儀表板上。這個數據是必須要運用資訊力，將收益追蹤利用在網路分析工具上，才有辦法取得這個數據。

等到能衡量評估或取得RPE之後，才有可能開始分群分時來調整修正。所謂分群，可以是提供實驗組和對照組，反覆測試找出最佳效益的組合。除了發信頻率、發信內容、發信引導或是發信對象分組的相關測試，還可以用各種分類來總和發信效益，也就是分時期(月、季、年)、事件(活動、行銷事件)、商品(特賣商品、商品搭銷)等

如何提升收益，減少成本？

能讓價值最大(佳)化，換言之也就是開源節流而已。開源節流白話來說，就是不斷地提升效益，並且同時減少成本的支出，便能達到價值最大化 。

先定義Email的價值：

E-mail價值 = 可能利潤 - 服務成本

接著，我們可以定義Email相關可能的利潤與成本：

可能利潤 = 平均訂閱收入 * 剩餘訂閱壽命

平均訂閱收入可視為RPE
剩餘訂閱壽命 = 平均訂閱壽命 - 已訂閱時間

服務成本 = 獲取成本 + 維護成本

獲取成本 = 硬體設備 + 活動支出 + 促銷費用等
維護成本 = 工資 + EDM設計/發送 + 名單維護成本等

收益↑ v.s. 成本↓

提昇可能利潤，除了優化Email內容以及相關數據(寄達率、轉化率等)等種種實際做法外，還有一個關鍵要素，當然就是找到關鍵(種子)客戶，因為這些客戶才是最主要的key man，可能會是營業額成長的一員，或者是決策影響者，決議著採購與否的議題。

降低服務成本，除了將目標客戶細分群組，減少發信量且提供差異化服務，更需要提升自有資訊力，如此才能夠掌握更精確且反映事實的數據與現象蒐集，資訊力現在最重要的，就是讓企業運轉雲端化與big data處理(商業智慧, BI)，如果雲端化議題無法觸碰，甚至覺得概念遙遠且無法掌握，那企業就如同傳統製造業一般，花了大量成本砸在機台設備上，還不時要承載著工資與維護成本；而big data議題則是決定是否能掌握消費者心理與行為(請參考Netflix的「紙牌屋(House of Cards)」案例)，更是讓我們發現關鍵客戶的重要一環。另外，還可以透過優化VIP服務，提升有效價值可能性，或是激活既有的殭屍會員，讓他們重回產值貢獻者一員都是重要的議題。

如何找到關鍵客戶？

找到關鍵客戶，除了需要實際的人脈，讓執行者能更容易找到對且短的路徑外，還需要資訊力的協助。企業的資訊力就是所謂的商業智慧(Business Intelligence, BI)，提供的數據則是呈現在商業儀表板(Dashboard)上。

當我們寄發一封Email後，除了直接將信刪除、將信設為SPAM或是請主機端拒絕收信的拒絕往來客戶外，我們還會有以下幾種層級的客戶：

1. 誰允許(who permit)：有效客戶(available client)
2. 誰開信(who open)：友善客戶(friendly client)
3. 誰點擊(who click)：積極客戶(active client)
4. 誰行動(who act)： 關鍵客戶(key client; VIP)

Email客戶層級

這僅是Email process的一小塊客戶層級，若是擴展到整個企業銷售概念，則更可將層級衍生成：

企業銷售客戶層級

而找到關鍵客戶最重要的要點便是客戶的細分與針對性，還有差異化服務的提供，推薦對的(客戶要的)商品給客戶，而非僅是企業想銷售的商品，這十分重要！

就如同幼童天真自然的行銷心法一般，無論是乖乖吃飯討好爸爸媽媽，還是笑容可掬得禮宜人得爺爺奶奶歡心，進而得到自己想要的物品，都是跟企業銷售相同的行銷心法。