論電子報和eDM行銷_Testing/Conversion Phase(測試階段)

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Testing/Conversion Phase(測試階段)

此階段最主要就是「提供並測試服務與監控反應」，但重點是如何監控呢？監控後又要注意什麼呢？有幾個重要的指標是一定要清楚的：

1. 寄達率(Delivery Rate)
2. 開信率(Open Rate)
3. 點擊率CTR (Click-through Rate)
4. 退信率(Bounce Rate)
5. 新用戶率(Newly Register Rate)
6. 取消訂閱率(Unsubscribe Rate)

有了這一些基本數據，我們才有可能慢慢了解我們自己整個eDM系統或email行銷的基本狀態。就慢慢看下去吧。

如何監控發信？

監控發信，這就要牽扯到資訊力了，常見的是方式是公司自己有一台mail server。但現在這個世代，常常會把整個mail server搬去雲端，首先是不需維護硬體，其次若是開instance安裝方便，再來雲端公司的資安有時比自己弄強大太多，最後是整體服務不容易crash。

透過server的設定、開信或點擊連結後的設計，到個別資訊的蒐集統計，都在監控發信的部分，這部份與公司所具有的資訊能力息息相關。如果沒有足夠的資訊力，外包給外面專營派發電子報的單位也是不錯，至少該有的數據都不會少，再來，就是外面的派發電子報單位，都會很重視並維護自己的email reputation，畢竟能寄達email就是他們做生意的根本，所以至少不會收不到信(有漂亮的寄達率)。

有哪些衡量指標？

1.寄達率(Delivery Rate)

寄達率是所有email行銷中最基礎的指標之一，攸關著發出的廣告宣傳或通知，是否有寄送到對方的郵箱裡。通常這個指標就是(1-退信率)，所以基本上都近乎100%，而退信的狀況有很多種，原因我們在4.退信率再討論。

要注意的是，就算寄達了，但是email是進入收件夾還是垃圾信箱也無從得知，所以這個數字基本上是為了讓我們去檢視退信率是不是過高，不過有好的寄達率至少是好的開始。

2.開信率(Open Rate)

當我們收到信件，第一步取決是該信是否被開啟。過往的開信偵測方式常常是用一圖片綁上url，此法過往如果圖片被封鎖無法顯示時，在偵測開信率會有異常，現在好像可透過ajax運作。有很多因素影響著開信率，像是：

1. email內容：內容是否符合客戶需要或是讓其感興趣，為主要影響原因
2. 名單取得方式：若名單是以非正當手法取得，或未經客戶本人同意，那效果也會不好
3. 名單取得時間：若名單取得很久，客戶可能已轉移所使用的帳號，或該帳號失效
4. 寄到收件夾：如果是寄到垃圾信件夾，通常被開啟的機會渺茫，更可能被直接刪除

要注意的是：開信數和所謂的點閱數是不同的，如果派發公司給你的數據是點閱數，那表示同一人開信次數會累計，所以得出來的數字也通常較高。

3.點擊率CTR (Click-through Rate)

點擊率CTR = 被點擊次數 / 顯示次數

當我們設計了很棒的內容，自然要觀察哪些連結是被使用者實際點擊的，才能分析內容與成效。通常派發公司都能夠追蹤到客戶在何時點了哪些連結，這可以用以觀察使用者行為。並且，更好的做法是，在連結到的著陸頁(landing page)，根據使用者點擊目的不同，像是資訊提供連結和所謂的購買連結，提供差異化的資訊和動作。當然也可做一些記錄使用者的事情，像是問券蒐集等。

有許多因素都會影響點擊率，其中最讓人稱道的或許就是所謂的CTA(call to action)標示，像是Buy NOW!、Pay for the Life等敘述，引導使用者直接點擊廣告或文宣。另外，還有像是簡單不複雜的資訊頁面、以圖取代文字(或減少文字量的描述標語)、用人來展示商品(不要是冷冰冰的產品圖)、用互動或遊戲的方式，引導使用者點擊等等，都是跟點擊率CTR很有關的因素，提供給大家參考。

4.退信率(Bounce Rate)

退信的狀況有許多種，最常見的不外乎就是：該email帳號有誤、信箱容量滿了等。有錯誤的email帳號當然有可能是客戶故意給錯的，也有可能不小心筆誤、漏字，甚至是登錄時看錯，這在上一篇就有討論到修正錯誤名單的部分；信箱容量滿了這要特別注意，通常都是客戶已經長時未使用該email帳號，所以累積信箱容量已超過限制，但是偶爾也有可能僅是被大型郵件塞爆了，可將這些名單做追蹤與修正。還有一種可能是被退信，可能是對方的mail server有問題，導致長時間無法將信件送達而被退信。

最糟糕的情況，就是你所發出的email reputation已經被其它mail server判為SPAM，如果對方的mail server有裝anti-spam，甚至連你的信都會被直接擋掉，是寧可錯殺的方式。所以，email reputation是很重要的！

那為何垃圾信要被稱為SPAM呢？可參考WEBOPEDIA，趨勢科技也有講到：有一比較被大家接受的說法是源於一部英國喜劇團（MontyPython）曾在一齣諷刺劇「spam-loving vikings（愛吃肉罐頭的維京人），劇中有對夫妻去餐廳用餐，妻子不想吃SPAM罐頭，可是在餐廳裏有一大群人，高聲地唱訟讚美「SPAM」稱頌肉罐頭的美味多達一百廿次，讓其他的用餐客人無可奈何。

5.新用戶率(Newly Register Rate)

有一個指標是令人開心的，通常表示著不重複的使用者。透過這個新用戶率，可以知道在過去某一段時間中，有多少新的email申請，無論是新取得的口袋名單，或是reactivate的殭屍會員，這個數字一定得要保持正向成長！

6.取消訂閱率(Unsubscribe Rate)

這個指標數據通常是讓人沮喪的，代表有多少用戶透過取消電子報(unsubscribe)按鈕拒絕推銷和宣傳管道，當這個指標上升時，首先一定要檢視發信的頻率和內容，不外乎發信的頻率過高(也許是頻率增加，或是當初客戶在加入時被告知的收信頻率與收到後不同)，或是提供的內容已非客戶所需要或感興趣，這兩個方面絕對是我們在調整email行銷的最重要方向。